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大贺贺超兵:户外广告将进入3.0传播时代

来源: 录入时间:2010/3/12 15:20:00 点击:2289

我原来是从纺织企业出来的,但我真正的职业是什么?可能很多人不知道,实际上我在纺织企业是做设计的。我对美术设计、创意这一块,最早是最有?#26143;?#30340;,后来为什么不去做创意了,也有人听说过。在当年我17岁的时候,就有做漫画作品在报纸上刊登出来,当时的报纸非常的少。在我下海的时候,我发现我的第一个设计的公司每个月工资是2700块钱,第二个设计的公司每个月工资是3300块钱,后来我发现我用民工给我们做的广告灯箱能赚1万块多钱,所以我改变了我的想法。我是最早做创意设计的,只是创意设计让我感觉到太寒心了,所以我放下来了。

      今天的主办方主要让我谈谈户外广告,可能认为我是作为户外委员会的主任,他们希望在今天跟大家交流一下新媒体。我对新媒体的认识是这样,新媒体是有两种,一种是革命性的变化,跌幅性的变化的媒体,比如说互联网改变了过去人们通讯、交流的方式,互联网是跌幅性的新媒体。另外还有一种,我认为是在传统媒体的基础上,加载一些共性也是新媒体。大家知道中国户外广告的形势是非常严峻的,经常?#19968;?#25509;到广告公司的电话,会接到很多行业协会的电话,这个地方要拆牌了,那个地方又怎么样,另外户外广告的利润越来越薄,广告公司生存发展的空间越来越小。因为这些原因,从去年年底开始,我就把自己经营的工作,我们经营委托给了一位周女士来做。从今年年初我就专心研究户外广告如何开辟一个新的天地,经过研究发现,户外广告要进入3.0时代,如果仅仅是强制传播、互动传播是不够的,今天我想把我们将近一年来的研究跟大家做一个沟通。我们研究发现,要做好一个好的媒体,就要研究我们的广告主和消费者,我们研究发现广告主不仅仅满足于过去品牌的强制传播,更关注的是什么样的媒体能够给他们带来销售,什么样的媒体能够有更多的双向互动,什么样的媒体投上去有没有价值,因为我们的广告主越来越聪明了,因为金融危机,广告费要削减。我们更需要把广告有更多的价值,而不是50%的浪费。特别是现在有新媒体不是50%浪费,是80%、甚至90%浪费了,广告主对我们的要求也越来越严。由于生活水平的提高,他们对事物的理解也越有自己的主张,因为供求关系多了,我们的消费者对品牌的?#39029;?#24230;也越来越差了。

      美国最近的一次调查,每一位人每一天接触1500条的广告信息,这系广告他能记住吗?就像有一天人们问我,有多少的广告人们路过强制接收的时候能够记下来,这提醒了我们要改变广告形势。很巧我来的前两天报纸?#31995;?#20102;一个信息说,你?#19981;?#20160;么样电视吗?调查表明80%的人说我不?#19981;叮?#29978;至有人提出来要把他?#19994;簦?#22240;为每天都在播一些重复的广告,老百姓很反感。

      从消费的变化对传播又提出了一个新的要求,所以需要我们创造出一种消费者能够主动接受的传播方式,传播需要融入受众的生活。另外是希望广告方式要改变,效果要好,要整?#24076;?#35201;立体传播、多位传播,另外也谈到了我们要在不同的区域、不同的类型消费者,对营销传播的敏感和接触度不同、购买特点不同的时候,需要加以精准传播。我们发现消费者有更多的闲余时间,他们更注重价值观点,他们更注重家人的意见,所以传播需要我们让更多人对品牌的认可,可能有人认为精准传播,我把它放在某一个地方,所以说会引起更多的购买,现在看已经不是这样了。有调研表明,在传播的时候,一定是需要家人来决定购买,特别是金融危机收支减少的情况下,进行一个决策就是一定要经过太太同意、经过子女同意,我现在的感觉是家里做重大决策的时候,家里的儿子决定更大了。所以仅仅放在办公楼宇、公交车上已经不是解决消费者的决定性因素。另外因为品牌程度差,我们就需要天天提醒,天天提醒如果完全依?#23458;?#30005;视,因为很多人看不懂,如果仅仅投某一个媒体,能不能达到天天提示的问题,这就是我们研究出来的,经过研究把户外广告的发展时代做了一个总结。我认为1.0时代,市场的特点是供不应求,只要敢于投广告,?#35835;?#24191;告之后销售量大幅度提升,那是为什么?因为那个时候产品是供不应求,传播的重点是看产品,在电?#21360;?#25253;纸、户外广告商只要占有一个好的位置,我们就可?#26376;?#21040;很好的价钱。我们的营销方式就是推销产品,到2.0的时代,受众特点需要多元化、思考也独立化了,传播的重点是消费者,我们要通过各个双向,尤其是数字电?#21360;?#32593;络以及可以互动的媒体,我们的营销方式似乎就可以了。但是在现在的状况下又是世界金融危机,又是这么多消费者要求的情况下,特别是市场变了供大于求,所以人们越来越有个性了,一定是?#31181;?#24378;制广告,那么我们的传播重点我认为应该想办法通过我们的传播融入到消费者生活当中去。我们旗下的一个品牌提出的口号是打造高生活方式的媒体,传播途径会变的越复杂,我们想也是需要多维传播,过去一种强制的传播是不行了,要多纬传播。另外同样需要互动,另外一个是公益,我讲的公益是为消费者带来利益。刚才讲的3.0的过程,大家看看,1.0时代主要是长价带来很多?#20040;Γ?.0时代媒体公司的价值逐步得到提高,央视价格不断往上提,广告主的利益由于媒体公司好了之后就越来越少了,那个时候还不考虑消费者有什么利益;3.0时代应该是广告主、媒体、消费者共同受益,所以我提出来,这个是要让我们的消费者受到?#20040;Α?/P>

 我们对于我们旗下的公司叫做?#37096;?A title=国际传媒 href="http://media.iader.com/international_news">国际传媒公司,这是一个公益项目,但是要发现靠传统的做法肯定是没有出路的,后来我通过研究把他重新进行定位,刚才贺总所讲的,产品要重新定位,我们过去叫?#37096;?#23459;传栏,现在叫?#37096;?#24555;报,我告诉我们的员工,要让我们的广告主安心的投放在小康社区中快速的广告,能够让消费者达?#25509;每?#25216;的手段达到最快速的?#20174;场?#25105;们就形成了立体销售,由于媒体无论是单向传播还是双向传播,3.0时代实际上是把过去的广告从被动传播到主动参与最后形成效应。我们需要立体传播,特别是达到能够为企业促销售,实际上我们不知道广告人有没有认真研究过,在一个企业里,整个市场宣传推广费用70%用于做终端促销,30%是用于做广告,本来的广告市场费用就很少,为什么不去想把市场的推广费用,能?#35805;?#21161;他促销。他为什么是70%,是因为有的企业觉得品牌固然作用,不能做销售就不能投放,如果能够做销售,就可以把一部分的市场营销费用放到你的广告公司中去,所以贺总是打通沟通平台,我是打通市场营销互通的平台。如果不出现这件事情我们不可能出现一个电通,大家知道电通一年是一千亿美金,我们国内不管是哪家大的广告公司,有做到一千亿美金了吗?没有。为什么?本身我们的GDP少,用来推广费用的30%才是给广告人做,数量非常有限。如果自己不主动的挖掘这块市场推广费用,我想我们想做成电通这样的公司是不可能的。

      作为媒体公司要改变?#22025;?#35201;调出广告看广告。今天的主题特别的强调了要讲户外广告的创新,这是我们最近搜集到的资?#24076;?A title=户外广告 href="http://news.iader.com/outdoors_dvertisement">户外广告有麦当劳的广告,他就是一个非常生动化、创意也非常的漂亮,在整个执行过程中,为了讲他的信息,从早?#31995;?#26202;上用一个鸡蛋来描述,我们?#37096;?#21040;了很多的创意广告,户外广告必须要创新,因为创新老百姓才能接受,如果不创新就会面临的问题,老百姓反感就会给你?#19994;簟?#20687;这样的广告能够给人们生活带来预?#21152;?#24742;的同时接受了信息。我们讲的一个是纸品牌的广告,为华夏银行做的广告,从创意上来讲,大家知道华夏是一贯的强调中华民族的文化,从边?#31995;?#22260;栏我们都是用华表的图案作为围栏,包括边?#31995;?#21326;表也像一个火炬,右边是什么?大家知道交水电费要去银行排队,银行的服务态度也不好,因为在收这些费用的时候?#20013;?#36153;很小,实际上是亏损的。我们给他们做了一个广告叫做跟中国银行合作可以进行银行转帐、银行查余额,可以做电话充值等等,可以变成社区?#29992;?#24555;捷的方式。上面有一个LED屏,也是采取了无线通讯的科技,在五?#31181;?#20869;就可以更换所有的信息。所以在定位上要求他要创新,要快,能?#35805;?#21161;老百姓做事,变成功能性媒体。

      我们主张对老百姓来讲有价值性的,那就是说,他是3.0的代表,为什么这么讲?我可以详细的跟大家交流一下,大家可以看到中国人寿已经有意向,上面有很多的金融功能,大?#19994;?#19968;次去投保,是保险公司求着你,而第二?#25991;?#21040;他制定银行缴费,那很不方便,违约了最后保费失效了。那就是在这上面把保险费交给了五家保险公司,所以我们人寿在沟通的时候要谈到在创意上做一个宣传主题,要命所说“要投就投中国人寿?#20445;?#22312;这个地方做了一个篮球的投?#28023;员?#21487;以跟?#29992;?#20114;动,这是我们为他做的这样的创意,中国人寿感觉非常的好,这是下面希望在社区中能够为他们?#26696;?#22810;的媒体。

这是为中国工商银行做的,我们这个媒体推出之后,很多银行马上跟踪,为什么?我们要树立银行便民形象,树立银行业务网点的形象,另外还有一个是解决大家排队难的问题,不要到我这儿来交了,就到社区门口就可以交了。大家可以看到交通银行、普发银行、华夏银行都在做投放。另外还做了一个,因为我们在一个社区中,会有两到三个的?#25913;浚?#20840;不用来交水电、煤气费。还有一个怎么办?最近我们围绕?#29992;?#29983;活,特别是金融风暴这?#25105;?#38477;低生活品质,不知道大家知道吗?昨天?#32479;?#27743;商学院的项兵和中央电视台的主播在那儿聊,世界金融海啸对中国有什么样的影响,可能有的人讲影响不是很大,但是从香港的情况告诉大家,香港企业一般都提出来两个选择,要么裁员20%,要么自动降工资20%,可能有不少的香港港台人士都会知道,现在很多人士提出来两项选择,在降低20%的时候,生活水准一定是大幅度下降,?#37096;?#20197;针对我们客户的需求,一些大客户可以把广告费降低,老百姓的生活水平会降低,因此我们提出一个概念,就是社区惠民榜,我们在做的时候,又做了一个组?#24076;?#19978;面有一块视频,把上面的?#25913;?#20998;成十七块,可以做十七个客户,另外可以在这个地方可?#28304;?#20248;惠卷。我们组织了一些,原来在国内做内需市场不好的时候,现在又陷入了困境质量又非常好的企业,在上面做优惠,还有一个是快速消费品,里边有麦当劳、?#31995;?#22522;,他们都有感觉是要下降,我们研究销售的人都有这样的感觉,广告是几次拦截,在哪儿拦截最重要?家门口拦截最重要。比如说麦当劳,小孩要去?#38498;?#22561;,出门的时候在那儿打印一个麦当劳的优惠卷,这就决定了他肯定去麦当劳不会去?#31995;?#22522;,因为决定了他有10%的优惠。假如通过惠民榜把50%的人通过这里10%的优惠而最终去消费,这会使在经济大环境的影响下而提升50%的生活品质。

      这是可以操作的流程,非常的有意思。只要去相应的品牌街必须要看广告,看广告的回报就是15%的优惠,所以我们打出15%的优惠卷出来,这就是我们的理念。除了正常的滚动播放以外,按哪个企业的品牌就可以看哪个广告。我们知道在座的各位看到了横店影视城在我们媒体上投放,在投放的时候我们跟他们讲了这样的理念,横店影视城在上海的投放理念我们也知道,在南京的投放也是我们帮着他们投放的,每年的投放量也是比较大的,后来我们给他们做了这样的调整,效果就非常的明显。我们知道横店影视城有十几个景点,每个景点的票是在30块钱左右,也就是说总的是在400块钱?#38405;冢?#19968;般买的套票也就是300块钱?#38405;冢?#20182;给旅游公司的折扣是3折,是在 100块钱左右打3折。为什么他要把全部的利润让给旅游公司?他说没有办法旅游公司可?#28304;?#20154;去。我说我们可?#28304;?#20320;把200万的广告投在惠民榜上,另一半投在行销上,因为行销传播也是我们横店影视城的重要事情,因为惠民榜是这么一点点小广告,价格是很便宜的,有100万做品牌形象推广,有一百万做销售到达率,举个例子,我不要你再优惠70%,你只要优惠30%就可以了。他说什么道理?你算算看?你十几个景点30%是多少?将近 100块钱?比你原来给旅游公司的代理费少了将近40,为什么老百姓要用?我算了这样一个帐,在南京五个人乘坐一辆车,100块钱一个人,五百块钱来回开车费用省一半,吃饭费用也有了,他为什么不搞自驾?#21361;?#20182;一听恍然大悟。跟着旅游公司出去要花300多块钱的套?#20445;?#36319;我们合作只需要花钱200块钱套?#20445;?#30465;下100块钱把油费?#32479;?#39277;的钱解决了,这是不是一个很好的广告,这就是3.0,我们媒体公司受益、广告公司受益、广告主受益了,是一个多赢的战术。他们都认为这样的媒体才是他们认为真正需要的户外媒体。

      大?#19968;?#21487;以看到我们替美的做的时候也是这样,给横店做的时候也是这样,你能够去买12个景点的票就送你一张套?#20445;?#21487;以知道这多不容易,你去买的时候可能想想也不省了,还是抓紧玩一玩,因为他靠着南京不是很远,需要去的人很多。所以我们还做了很多人的创意,今天在这儿就不一一讲了。

      另外,中国银联为什么要跟我们合作,我们也帮他们做了社区营销,他的刷卡率明显上升。包括康师傅社区活动,还有王老吉社区活动,我们从品牌到市场推广都帮他们投,全部的网络联系帮他们做,效果非常的明显。

 最近我们的网站开通了,开通之后需要要钱打,因为商家让你30%,我给你1%、2%的点可不可以?另外还可以在我的?#25913;可?#20570;广告的商务,形成一个联动,就凭我这个卡,到你这个地方就能消费。那我就会变成一个非常有价值的储值卡,另外?#37096;?#20197;变成绑住商家联动消费。包括我们刚才提到在网上进行评价,对优惠是否满意,以及对后来的行为是否满意。

      在谈广告的时候也吹嘘一下自己的子品牌的项目,不知道大家是否有启发,假如有启发会感觉到欣慰。希望做户外广告的公司?#21152;?#35813;在自己的媒体上做一些研究,真正能够达到3.0的标准,如果仅仅靠一个好的位置是不行的,单向传播已经没有效果了,我希望大家认真的研究。我也希望在座的广告公司大家一起想办法,除了争取广告费用,还要把70%的营销费用争取过来,真正能够使我们的广告主受益带动销售,我们的消费者受益,能够提高生活品质,我们的广告公司受益能够赚更多的钱。

      ?#24653;?#22823;家!

(news.iader.com)

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